获客成本3年翻4倍 网易有道“价值投资”值不值?

小柚财经:获客成本3年翻4倍 网易有道“价值投资”值不值?

投资研报

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文/叁伍

出品 /节点财经

在线教育行业监管不断趋严之际,网易有道交出了一份漂亮的财报。

5月18日,网易有道发布截至2021年3月31日的2021年Q1未经审计业绩报告。财报显示,网易有道2021年Q1净收入达13.40亿元,同比增长147.5%,整体毛利率提升至57.3%,相比上年同期的43.5%提高了13.8个百分点。

受益于营收创新高与毛利率改善,其股价当日收涨9.1%,其后也获多家机构上调评级及目标价,包括摩根士丹利有道评级从“持有”上调至“增持”,中金维持有道“跑赢行业”评级并予目标价34美元。

不过,高速增长背后,是有道营销成本与获客成本的不断走高。节点财经计算,有道获客成本已经由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人,3年时间翻了近4倍,目前,有道依然陷在“增收不增利”的尴尬境地。

2021年Q1,网易有道净亏损为3.258亿元,这已经是连续11个季度亏损。在线教育不断监管不断趋严之际,市场也在加速集中,目前市场排名暂时落后且仍陷亏损泥潭的有道,将如何实现逆袭?

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营收高速增长

毛利率大幅改善

本季度,网易有道营收同比增长147.5%,已经是连续三个季度保持在1.4倍增速以上。

《获客成本3年翻4倍 网易有道“价值投资”值不值?》

数据来源:网易有道财报、同花顺

亏损背后是高昂的获客成本。

虽然,网易有道在财报中称,自有流量在有道网课业务的发展中作用越来越明显——2021年Q1,网易有道K12新订单的销售额同比增长129%,其中29%来自自有流量。但是,网易有道销售和营销费用的投入依旧越来越大,获客成本也随之一路上涨。

节点财经以营销费用与付费学生入学人数计算,网易有道获客成本已经由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人,3年时间其获客成本翻了近4倍。2021年Q1,其获客成本更是高达1826元/人。

《获客成本3年翻4倍 网易有道“价值投资”值不值?》

数据来源:网易有道财报

获客成本翻倍式增长,从侧面说明了,在线教育竞争愈发白热化。对于有道来说,若无法保障原有用户的续费率,以及内部自有流量的转化率,就只能持续不断地烧钱。

关于续费率,网易有道披露较少,数据显示,有道精品课初中语文Q4续课率接近70%,整体上达到行业平均水平,但这也意味着可提升空间有限。

关键看内部自有流量转化。节点财经认为,有道旗下有道词典、有道翻译和有道云笔记等在线学习工具,其品牌形象更多局限于英语与成人教育,相比作业帮、猿辅导等旗下针对K12学生的工具,有道旗下工具引导K12用户付费的链条更长,转化也更难。

投资者曾在雪球提问“跟谁学的获客成本要比网易有道要低很多,网易有道如何降低自己的流量成本”,雪球账号@网易有道IR 回答说,“有道教育课程产品的用户数与工具的月活用户数相比,仍然有很大的转化空间。有道在不断的优化自有流量的转化流程,通过内部转化,平衡总体流量成本。”

内部自有流量转化难,就只能寄托于外部广告投入,这也是网易有道营销成本一路走高的原因。2020年,网易有道聘请中国女排总教练郎平作为有道精品课代言人,后又冠名湖南卫视黄金档综艺节目《叮咚上线好老师》,今年1月,其又成为头部综艺《乘风破浪的姐姐2》的官方合作伙伴,花费不菲。

关于“烧钱”,网易有道CEO周枫曾表示,“面对一个天花板非常高的行业,在行业快速增长阶段“小富则安”是非常错误的策略,所以,投入与亏损本身并不是问题,关键是看花钱花的值不值……网易有道的策略是在价值积累的前提下加速投入,正确的加大投入,是另一种方式的‘价值投资’。”

不过,网易有道的这项“价值投资”,还有待检验。

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在线教育拐点下

第三梯队能否逆袭?

在线教育行业正在迎来拐点。

自今年1月监管部门发文直指在线教育乱象与监管问题后,对校外培训机构的治理与处罚便接踵而至。4月,学而思网校、高途、网易有道精品课、猿辅导因违规提前招生收费等问题被北京市教委通报;5月,作业帮和猿辅导因虚假宣传和诱骗消费者交易行为,各被北京市市场监管局处以警告和250万元的顶格罚款。

节点财经认为,监管加强对在线教育行业百利而无一害,它将加速在线教育从无序走向有序——“广告宣传”、“提前招生”等营销向获客方式将逐渐没落,而续课率、口碑等将成为在线教育企业向上发展的动力。

对于此趋势,周枫在财报电话会上表示,“我们对可能出台的新规持谨慎乐观态度,预计对有道业务无重大不利影响。因为头部企业往往具有更高的合规性标准,将出台的新规往往会对不合规的中小公司产生更大的影响,从长期来看,在线教育行业将出清一大批培训机构,市场将加速集中。”

实际上,目前的在线教育市场已经处于集中趋势,而网易有道位列第三梯队。中国科学院《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》指出,2020年在线教育网课市场的竞争格局已逐渐清晰,头部平台形成“1+4”梯队:猿辅导独占鳌头,位列第一梯队;好未来居于第二梯队;作业帮、跟谁学、网易有道精品课和字节跳动旗下大力教育则位居第三梯队。

《获客成本3年翻4倍 网易有道“价值投资”值不值?》

图片来源:中国科学院

相比猿辅导、好未来等公司的用户量,网易有道还有很大差距。上述报告显示,猿辅导正价课用户总数402万,居于行业之首。其次是好未来、作业帮直播课,分别以310万和200万正价课用户数排名第二、第三,而网易有道则在50万。

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在线教育监管不断趋严之际,企业开始新的获客尝试。据悉,网易有道在杭州和宁波设立了线下体验中心,并计划新开30余家线下体验中心,用户可以体验产品和服务,也可以注册在线课程。而这又将是一轮新的战争。

网易有道已经开始补充弹药。2月,网易有道完成700万股美国存托股公开发行,融资净额约2.32亿美元,除增发外,网易集团还将向有道提供3亿美元授信,以支持其长期增长。网易CEO丁磊表示:“网易集团此次决定向有道提供3亿美元授信,是源于我们对在线教育领域未来发展空间的长期看好。”

新一轮在线教育战争即将打响。对于网易有道来说,虽然其营收增长迅猛,但无论是缩短与第一梯队、第二梯队的差距,还是扭亏为盈,都还有很长的路要走。

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